Reklámok - McDonalds - helyi színekben

Ma már szinte minden vállalat döntéshozói érzik, hogy többé nem érdemes nagy mellénnyel megcélozni a helyi piacokat, vagyis, hogy jobb arcból kicsit visszavenni. Mert nyilván nagyobb sikert érhetnek el egy termékkel, ha például az amerikai óriásvállalat-láncolat köntöse helyett a laza helyi csávó jelmezébe bújtatják. A koncepció világos, a helyiek tiltakoznak az (idézőjel) gyarmatosító, globalizáló, rosszfej (idézőjel vége) multicégek ellen, és eközben vadul előnyben részesítenek mindent, ami helyi, jófej, és mondjuk ki, gettó-jellegű.

Agyban tulajdonképpen a Coca-Cola is eljutott idáig, a Chiwawa - kampányával, melynek abszolút előzményeként a Chemical Brothers "Out of Control" c. klipjét kell tekintenünk.

OUT OF CONTROL

Az Out Of Control klasszikus klip, dél-amerikai hangulatú helyszín, a rendőrség összecsapásra készül a rendőrséggel. A bombázó gerillalány és a szerelme szerelmeskednek, és közben nagy gonddal megisznak egy "VIVA COLÁT". Aztán a lány, szemben állva a rendőrök sorfalával, egy pillanatra megadást színlel (ami az illető Chemical Brothers-album címe is egyben: "Surrender"), és ezt úgy fejezi ki, hogy felnyit egy üveg "VIVA COLÁT", és mohón inni kezdi. Ekkor már úgy tűnik, hogy a gerillák és a rend erőink szembenállása is e termék fogyasztásával, vagy nem-fogyasztásával lenne kapcsolatos, értsd kb. kötelező inni, és a gerillák megtagadják ezt. De az utolsó pillanatban a lány szerelme a sorfal mögé kerülve egy égő molotov koktélt dob a karhatalomra, természetesen a klip elején kiürített VIVA COLA palackjában. Repül az égő bomba, ki tudja, hol áll meg, de itt mindarról, amit láttunk, kiderül, hogy csak játék volt, mert ez az egész egy reklámfilm - a Viva-Cola-nak.

Persze, mire jól megnyugodtunk, hogy szegény lány nem is gerilla, és hogy kényelemben, biztonságban él, és ő is Viva Cola-t fogyaszt, hirtelen kiderül, hogy az egész reklámfilmet csak egy tévében láttuk, ami egy bolt kirakatában van, és amely kirakatot éppen most zúzzák be a nagyon is valóságos tüntetők. Az egyik legklasszikusabb, legjobb klip ez a világon.

CHIWAWA

A Coca-Cola hallgatva az idők szavára, belevágott a Chiwawa kampányába. Talán nem is volt rossz ötlet, hogy zászlójukra tűzték a szimbólumként tekinthető Che Gue Vara fejét, amely a fogyasztói engedetlenség, ha nem éppen ellenállás jegyében már évek óta nagy tömegben látható fiatalok pólóján. Ez szinte ahhoz fogható szemfülesség, mint amikor a Mikulás fejét sikerült elorozniuk, bár az egy nagyon pop, és egyben pozitív manőver volt.

A Chiwawa-kampány első fele úgy nézett ki, hogy a járdákat jól elárasztották az urbánus "gerilla-mozgalom" aszfalt-hirdetéseivel, Che Gue Vara fejével, alatta a Chiwawa felirattal. Ekkor még nem tudta senki, ki ez a szorgalmas festékszóró. És akkor végül megérkezett az égi támogatás, a tévék képernyőiről, a Chiwawa-film, és kiderült, hogy a legnagyobb gerilla festékszóró a Coca-Cola Co. maga, és még majdnem jó is lett a vége, de a kis film borzasztóra sikeredett.

A metróban jófej fehér emberek üldögélnek, és ekkor felszáll egy raszta csávó, kezében egy működő villanygitárral. Uramisten, most mi lesz? Netán zaklatás fogja érni fehér barátainkat? De hálistennek nem kell félni, mert a raszta csávó "szocializált" módon viselkedik, nem áll szemben az ülőhellyel és munkahellyel rendelkező polgártársaival, hanem úgy dönt, hogy olyan zenét játszik nekik, ami biztosan tetszést arat. Ekkor csendül fel az utóbbi évek legemlékezetesebb reklámdallama, a Chiwawa, amely a "tequila" átköltve, és ami igazán negatív módon emlékezetes, úgy, hogy az ember igyekszik megszabadulni az emlékétől. Így halad tovább a metró, amíg tudnak adni a csávónak egy-egy doboz Coca-Cola-t, addig tovább zenél ingyen. Amit mi nyálasnak hívunk, azt az amerikaiak "sajtosnak", "cheezy"-nek, szóval elég azt mondanunk, hogy ezen a filmen van sajt bőven, ki sem látszik alóla.

"Szia, Segíthetek?"

Ehhez képest a McDonalds filmje igazi felüdülés volt. A zene nemhogy élvonalbeli, de egyenesen a legeslegjobb: a Mirwais I Can't Wait c. száma tökéletes találat, azóta is vidáman süllyedünk. Ritmusos, lágy és beindult számot hallunk, amiben nagyon erős a meditatív vonal is.

Főhősünk egy kissé hosszúhajú, farmeres, szőkésbarna hajú, egyszóval "laza srác", "urbánus túlélő", aki elindul a városban. Nem akárhol vagyunk, hanem Budapesten, és ennek jelentőségét nem tudjuk eléggé kihangsúlyozni a multicégek egyik fejedelmének a klipjével kapcsolatban. A McDonalds helyi színekben. A DDB kifejezetten a magyaroknak készítette a reklámspotját, és nem egy licensz-klipet "nyomtak le" a tv-ben, ez pedig az, amit főként a McDonalds esetében nagyon nagyra értékelünk.

A srác tehát elindul Budapesten, olyan gyönyörű képek kíséretében, mint amilyeneket a Nike "Élvezd a Rosszidőt" filmjében láthattunk. A környezet ráadásul nem is fényűző, nem is béna, hanem a legprofibb módon "helyi", aktuálisan főként a Keleti környéke. Azt vesszük észre, hogy minden járókelő rámosolyog a srácra, mert ez nemcsak a város, egy elidegenedett környezet, hanem a "hood" (neighborhood), a környék, az ő környéke, a város, ahol otthon van, ahol ismerik és szeretik.

A munkások integetnek neki, az újságosnál idősebb férfiak rázzák meg a kezét, az üzletekből kiköszönnek az eladók, egy lány megérinti a kezét, amikor elhalad mellette, szóval nagyon idilli a hangulat. Ő sem rest üdvözölni a körülötte lévőket, a legjobb megmozdulása az, amikor viccesen azt imitálja, hogy lelő egy biciklis srácot. Remekül csinálja, mert nem pisztolyt, hanem egy puskát imitál, és még arra is figyel, hogy úgy tegyen, mintha visszarúgna a fegyver a lövés után. Nagyon jó mozdulat, vicces és hangulatos.

Ha más nem is, de annyi biztosan leesik már eddig is a nézőknek, hogy ez a srác "nagyon ott van", ahol lennie kell, jól érzi magát a bőrében, a városában, bírják az emberek, ő is kedveli őket, és úgy egészében minden rendben van a világnak ezen szeletén. Közben a zenéről nem tudjuk "levenni a fülünket", annyira kifejező és jó, és aztán egyszer csak elérkezünk a klip végéhez, ami tulajdonképpen csattanó is, de nem kiélezve, hanem csakúgy, mint eddig, ez is finoman bemutatva. A fiú bemegy egy "Mekibe" (a Blaha Lujza téribe), és egyszercsak a fejébe nyomja az egyensapkáját (az egyenruha már rákerült), és a pult mögül azt kérdezi az első vendégétől, hogy "Szia, segíthetek?". Tökéletes. Az ember csak nézi, és egy pillanatra nem érti, mi van, aztán leesik nekünk, hogy honnan ez a nagy népszerűsége a srácnak, és ettől még nagyobbat "üt" ez a befejezés.

A klip hatásáról csak annyit, hogy ezután szerkesztőségünk vegetáriánus tagjai is elkezdték megkörnyezni a McDonalds-okat (már csak egy kávé erejéig is), a húsevő tagok is egyre gyakrabban tűntek fel ebben a gyorsétteremben, és így tovább, arról nem is beszélve, hogy play-listáink azóta telis-tele vannak a Mirwais-val. A klip egyébként megnyerte a 2003-as Arany Penge díjat, ami a legjobb reklámfilmnek járó elismerést jelenti, a szakma döntése alapján. Szerintünk is ez 2003 legjobb, leghatásosabb és legfilmszerűbb klipje, és azóta sem láttunk jobbat.

I'M LOVING IT

A sors iróniája, hogy időközben a McDonalds helyi szülinapi kampányát alaposan felváltotta egy globális, nemzetközi kampány, az "I'm Lovin' It". Erről a kampányról egyébként szinte mindent elmondhatunk, amit a "Szia" c. reklámfilmről és a helyi színekről, lokális reklámozásról elmondtunk, csak pont fordítva. Az "I'm Lovin' It", minden ízében Chiwawa-színvonalú reklámzenét minden országban lefordíttatták, és helyi nyelven adatták elő egy helyi énekessel. Ez az igazi "globális" nyomulás nézetünk szerint egyáltalán nem hiányzott a McDonalds-nak, aki szerencsétlen módon, de talán mégsem egészen véletlenül a globalizáció negatív tüneteinek emblémáját szinte egymaga testesíti meg. Az egyszer már világos, hogy ha el akarunk adni valamit, valami idegen bőrbe kell belebújnunk, mint a férfinak, aki a krokodilokkal akart együtt úszni, és a fejére kalapként krokifejet húzott. Olyan ez, mint az Edgar-öltöny esete, de egyáltalán nem mindegy, hogy milyen bőrt húzunk magunkra, hogy a globális skin-t, ami arról szól, hogy "a világ összes csapjából egyformán folyik a meki", vagy egy lokálist, ami pedig azt a jelentést hordozza, hogy "minden magyar mekibe jár, és a meki egy nagyon-nagyon hazai dolog".

A stratégiai visszaesést természetesen a nemzetközi McDonlads vezetésnek köszönhetjük, mert a kampány mintegy "felülről jött", most azonban, hogy a helyiek visszavették a labdát, olyan helyeken, mint az MTV Europe tűnik fel ismét a "meki" integetős filmje, a remek Mirwais zenével. A klip végén ugyan utolsó csavarként megjelenik az "I'm Lovin' It" - szlogen, és így formailag a globális nyomulást képviselő nemzetközi "mek-központé" az utolsó szó, de ez nem téveszt meg minket, és a játék nyerteseként vitán felül a helyi klipet, a McDonalds jobbik énjét képviselő csúcsfilmet üdvözölhetjük.