microcspv    "time is not money"
logo Marilyn



2011-05-26

Miért nem vagyunk hívei a reklámzabálásnak ?

A reklámokhoz való viszonyunk az egyik legkülönösebben változó dolog volt az elmúlt idők során. A cspv-n konkrétan megjelentettünk reklámokról szóló cikkeket, konkrétan imádtuk a reklámokat - is, úgy, mint a mozgókép egy izgalmas kultúrantropológiai és művészeti ágát. Reklámok iránti szenvedélyünkkel éppen egy "reklámzabáló" sajtótájékoztató után hagytunk fel ...
Az első reklámzabálós sajtótájékoztató számunkra nem valami kezdete, hanem valami vége volt. Maximálisan szimpatizáltunk a francia férfival, aki szenvedélyesen gyűjtötte össze a reklámokat országhatárokon és évtizedeken átívelve. Ma is úgy látjuk, hogy ha nem létezne egy ilyen reklám-archívum, az borzasztó kulturális veszteség lenne.

A reklámok kutatása roppant izgalmas dolog, a reklámok pedig roppant izgalmasak (voltak sokáig). A reklámoknak ugyanis roppant magas a valóság-faktoruk. A reklámok úgy készülnek, hogy bennük a kor, a korszak, a szezon gondolkodása, látásmódja nagyon intenzíven jelenik meg. Érdekesek a régi filmek, akkor is, ha mint filmek nem túl jók? Abszolút így van, hiszen kordokumentumok. Kultúrantropológiai lenyomatok.


A reklámok ugyanilyenek (tudnak lenni, és voltak is nagyon sokáig). Ezen felül azonban a reklámokban mindig ott van az újdonság is, mindig a legújabb, 'legmodernebb' elemek bukkannak fel bennük, mind a vizuális megvalósulás, a videó-trükkök, vagy felvételi technika szintjén, mind pedig a látásmódban, a reklámfilm által közvetített valóságértelmezés szintjén. A reklámok ezerrel törekednek arra, hogy elsők legyenek modernitás terén, épp ezért gyorsan romló műfajt képeznek- de mint ilyenek, roppant szépek és tartalmasak tudnak lenni, egyfajta kulturális cutting edge :) És persze nemcsak a reklámfilmek! Ami azt illeti, a háború után, az '50-es évektől felfelé a magazin-reklámok eszméletlen szépek voltak, semmiképp sem alkalmaznánk velük kapcsolatban az "applied art" kifejezést :)) Tisztán művészet ... Az egyik első cspv "szám" egyik cikkében a film képei helyére is ilyen magazinfotókat helyeztünk el (a US Marshals c. film kritikájánál - a szerk). Rendszeresen jártunk a FSZEK-be, és ott régi magazin-évfolyamokat böngésztünk, de az Iparművészeti könyvárát is meglátogattuk párszor - stb, stb.


A jó minőségű, szép, izgalmas, művészi- vagy pop kvalitást megmintázó reklámfilmeknek ugyanígy kialakult a kultúrájuk, és ez a kultúra elsősorban az MTV-hez volt köthető - MTV mint Music Television. A világ legkreatívabb, élvonalbeli vizuális kultúrájában (értsd: a music videók az MTV-n) nem jelentethettek meg akármilyen reklámokat :) És persze az MTV intenzív, kreatív, felfokozott, aktív alkotói-befogadói viszonya is nyilván inspirálta a reklámkészítőket, hogy kitegyenek magukért, hogy emlékezetes reklámokkal szólítsák meg a megcélzott közönségüket, a laza és beindult tiniket, és a laza és beindult nem-tiniket egyaránt. Emlékezetes reklámok! Egyfajta aranykorról beszélhetünk (egészen a '90-es évek legvégéig, s persze nyilván picivel azon is túl).

Aranykor, "csúcskor", amelyben a modernitás a lehető legbarátságosabb, legantropomorfabb módon jelent meg a posztmodern végén. Az ember és a fogyasztás, az ember és a fogyasztói társadalom viszonya, illetve a társadalom fogyasztói jellege mind szabadságon alapultak. A Coca-Cola még mindig az volt, ami, sőt, már a Fanta is, lásd az ufós Fanta reklámot, amelyben fiatalok vidáman büfizgetnek egy rádiócsillagászati antenna tányérján, s a büfizgetéseiket a NASA idegen civilizáció üzeneteként vette, mint adást :)) Nemcsak remek sztori, nemcsak remek stílus - de az egész reklámozási szituáció elegáns, lévén, hogy szükségről, a hétköznapok nyomoráról szó sem volt ... a tiszta, nyitott, megismerés-jellegű, tágra nyílt pupillájú szórakozás állapota dominált. Ezekben az időkben lett az a cspv szlogenje, hogy "ne pihenj, szórakozz!" - amit, ha belegondolunk, ideje már lecserélni ..


Változnak az idők, sőt, elmondhatjuk, a világ nagyon konkrétan megváltozott. A modernitás korának vége, a posztmodern kifutott, és immár egy egészen új, a modernnel szöges ellentétben álló kor első szezonjait tapossuk most itt, a '10-es évek elején. E vadiúj kort simán nevezhetjük munkacímként akár non-modernnek is, annyira ellenkezik az ipari forradalom óta dübörgő modernitással.

Nem is biztos, hogy ma már vicces ez a reklám ...

Ebben az új korban a reklámokhoz és a fogyasztáshoz fűződő viszonyunk is alapvetően megváltozott. A reklámok is másmilyenek. Persze, időnként fel-felbukkan egy-egy régi típusú emlékezetes reklám, de ma már a reklámok buta és agresszív agitációk. Nem is csoda, hiszen amíg az MTV képernyője előtt lógtak a fejek, és a reklámok elemi részét képezték a műsorfolyamnak, amely pozícióban a reklámkészítők meg is becsülték magukat, ma már a reklámokkal kapcsolatban kb. mindenkinek olyan a viszonya, mint a 90-es évek elején a keleti blokk középosztályának, sőt,a társadalom zömének, akik ki voltak akadva, valahányszor a tévében megjelent egy reklám :)

--- ez itt a reklám helye ---
Ma a reklámok a tévé előtt ülve találnak meg minket, de úgy, hogy vagy szünetként kezeljük őket, vagy pedig simán átugorjuk, de legközvetlenebb kontaktus esetén is a távirányítóért nyúlunk, és egyből lehalkítjuk - a mute gombbal, biztos, ami biztos :) Ellenséges lett tehát a reklámozási szituáció, ami régen barátságos, beindult, ellazult, kulturális természetű interakció volt. Moziban is, már ha egyáltalán eljutunk oda, a fület tépő hangerejű reklámok immár egyáltalán nem adnak hozzá az estéhez, hanem csak konkrétan elvesznek belőle. Mondjuk ki: többé nem örülünk a reklámoknak, nem üdvözöljük őket bájos, vicces, érdekes műsorszámként. Ma már a Pesti Est sem olyan vastag, mint régebben, és a Facebook világhódító sikerének egyik titka, hogy a Youtube mintáját követve nem nyomták tele hagyományos reklámokkal.
Vegyük egyébként észre, hogy mára már az információhoz való viszonyunk is megváltozott, ma már elébe megyünk az infónak, megszerezzük, amire kíváncsiak vagyunk, azaz egy reklám nem tud gyökeresen új ötleteket adni, hanem maximum asszisztál abban, hogy az ötletünket megvalósítsuk, tájékoztat, hogy hol lehet kapni olcsón azt, ami izgat minket.

Hát igen, ezzel el is érkeztünk napjainkba, a Tesco-újságok világába, amelyeknek az árérzékeny fogyasztók gyakran nagyobb hírértéket tulajdonítanak, mint egy napilapnak. Az óriásposztereken rózsaszín bontott csirkéket látunk, nyersen, poénok nélkül, rajtuk csak egy szám: X forint / kg, és ugyanez a natúr, beárazott reklámozás már a tévébe is beette magát. Sőt, a divat szentélyébe is. Élvonalbeli reklámokat látunk (külföldön, pl. Bécsben), gyönyörű modellekkel, eszméletlen szép, de maximálisan egyszerű, körítés nélküli képek - és mit reklámoznak? - H&M cuccokat, és oda van írva az (olcsó) áruk is.


Bár a segítséget elfogadjuk a reklámoktól, ellenségesek vagyunk velük, és ők is keményen bánnak velünk. Nem puszta uborkaszezonról, recesszióról van szó. A reklámozási szituáció, a reklámozásban résztvevő felek viszonya változott meg, áru és fogyasztóközönség, reklám és közönség, reklámozók és a közönség, reklámozók és a termék viszonya.


A modernitás korából kijózanodva, ma már a fogyasztók védelme, a fogyasztók kiszolgáltatottságának enyhítése, feloldása az új tendencia, ami szembe megy a reklámozással (Dániában már a '90-es években felismerték ezt, és az egyik TV-csatornán, amelyiken nem futottak reklámok, rendszeresen arról beszéltek, miért rosszak a reklámok). Ma már világos, hogy Földünket, a jövőnket a fogyasztók, azaz mi, és a mi fogyasztói szokásaink viszik, visszük a sírba. Szerencsére az is világos, hogy saját magunkkal tolunk ki, valahányszor engedünk a reklámok nyújtotta "tájékoztatásnak", és cukrozott vizet, csokikat, édességet, meg mindenféle színezett cuccokat vásárolunk és küldünk be az arcunk mögé, ráadásul mértéktelenül. A tévéreklámokat nézve úgy tűnik, mintha Földünk egy fogyasztói telep lenne, ahol az emberek főfoglalkozása fogyasztás, a vásárlás, a vásárolt áru elfogyasztása, no és persze az előregyártott "mammut vadászati tervek", barlangrajzok, azaz a reklámújságok böngészése. Ennek megfelelően gazdaságunkat ma már a fogyasztás tartja talpon (az idejétmúlt gazdasági növekedés és a GDP elavult rendszerében :)), mi pedig, lévén a Föld véges, egyre többet vagyunk kénytelenek fogyasztani, hogy a szent termelés, a szent kereskedelem, azaz a nagy és szent folyamat (a pénz körforgása) egy pillanatra se lassuljon le.

Most komolyan. Miért iszik meg valaki egy moziban 1 liter cukrozott vizet, és eszik meg hozzá egy akkora adag popcornt, amekkorát régebben egy általános iskolai osztály fogyasztott volna el egy partin? Mi szükségünk van ezekre a bevitelekre? Csak annyi, hogy az iparnak szüksége van ezekre a bevételekre. Hogyan vesznek rá bennünket arra, hogy másképp éljünk, mint akár egy évtizeddel ezelőtt? Szájbarágós reklámokkal, reklámokkal, amelyek nem követik a megcélzott közönség stílusát, hanem diktálják neki - a stílust, a fogyasztás mértékét, mértéktelenségét, mindent. A fogyasztó többé nem szabad. A reklám többé nem csábítás (ahogyan Bódy Gábor Kozmetikaelmélet c. művében), hanem minta-kihirdetés és diktátum, mintha a néhai Szovjetunióban bemondanák a hangosbemondóban, hogy mindenki azonnal menjen a GUM-ba és vásároljon porlevest.

Nos, mindezek fényében talán érthető, hogy miért nem szimpatizálunk a gondolattal, hogy emberek beüljenek egy helyre, és ott (pénzért) olyan reklámfilmeket nézzenek meg, amiket ma már ingyen sem szívesen néznek meg. S még ha a jobbik oldalát vesszük is, és úgy tekintjük, hogy emberek régi, jó minőségű reklámfilmeket néznek, és okkal fizetnek is érte, hiszen egy antológiáról és egy előadásról van szó - akkor is, nem tudunk szimpatizálni a gondolattal, hogy ezt "reklámzabálásnak" nevezzék.

Ez a szituáció, hogy fogyasztók azért fizetnek, hogy reklámokat "zabálhassanak", emberi méltóságon aluli - még akkor is, ha az esemény jobbik oldalát tekintjük, és úgy vesszük, rengeteg kultúrantropológiai érdeklődésű ember tölti azzal az idejét, hogy régi reklámokat böngészik ...

Nem szimpatizálunk azzal, hogy emberek egyáltalán arról beszélnek, hogy van ilyen, hogy "reklámzabálás" ... mert ilyen nincs, a valóságban senki sem zabál reklámokat, csak az van, hogy (majdnem) bárki képes tévét nézni hosszú órákon keresztül, akármit adjanak is ... egyik szemén be, másikon ki ... amire nem tudunk mást mondani, mint hogy óva intünk ettől a fajta fogyasztástól ...

PS: a reklámok ma is érdekesek ...

megfigyelted, hogyan jelentek meg a ZÖLD -motívumok a reklámokban? Megfigyelted, hogy majdnem minden reklámban szerepelnek biciklik?

A reklámokat ma is érdemes kultúrantropológus szemével nézni, sőt, ma még inkább, mint valaha ... láttad például azt a reklámot, amely egy budapesti színházat úgy reklámoz, hogy ostoba módon kigúnyolja a kísérleti színházakat, beleértve Halász Péterék lakászszínházát? Értsd, kiknek kínál és milyen színház kultúrát az, aki a színházművészet undergroundját elárulja? Egyáltalán hogy néz az ki, hogy valaki úgy reklámoz egy színházat, mint egy mosóport, hogy adott a másik termék, és adott a reklámozott termék, ami jobb ? :))))
Reklámokkal foglalkozni roppant izgalmas és fontos dolog - továbbra is :))) Ha az eseményt, nem reklámzabálásnak neveznék, hanem pl. retro reklám maratonnak, nem is lenne kifogásunk vele szemben :)))

-jepe-
2011-05-26

Címkék: reklámzabálás, reklámzabálók