Direktebb Reklámok 2.

"Még Mindig Tudjuk, mi van az agyadban .."

Ez itt most, ami manapság zajlik, egyfajta csúcspont, soha ennyire pontosan, koncentráltan nem volt képes az ipar az emberek csoportjaival kapcsolatot létesíteni. Ami ma történik, az olyasmi, mint amiről a Jeles András által oly emlékezetesen feldolgozott Mrozek darab, a Mosoly Birodalma szól, hogy az utolsó politikai fogoly úgy dönt, hogy nem ellenkezik tovább, átáll ő is a nyertesek oldalára. Ez a folyamat, ha létezik, annak az eredménye, hogy a világ egyre nagyobb, egyre nehezebben áttekinthető, és persze egyre gyorsabb. Nincs elég idő, hogy minden utat kipróbáljon, leteszteljen az ember, így nem tűnik rossz stratégiának a többiek követése. A fogyasztóknak egy idő után elegük lett abból, hogy "próbálgassanak" és gyanakodjanak. A kényelmes felhasználás ideje jött most el, ami persze mindenképp a nagy cégek malmára hajtja a vizet. Reklámozni egyre durvábban lehet, ugyanakkor a reklámok egyre komolyabb "megértést" tanúsítanak potenciális fogyasztóik irányában, egyre jobban módjukban áll tudni, hogy mit forgatunk a fejünkben, és egyre pontosabban vehetnek minket célba. A reklámoknak egyre komolyabb és komolyabb minőséget kell megmintázniuk, tehát azt gondolhatnánk, hogy jól járunk, mert egyre pontosabban tudunk vásárlási döntéseket hozni, de ez nem igaz, hiszen a összes termék közül csak annak a híre fog eljutni hozzánk, amelyik kellő reklámköltségvetéssel rendelkezik. Ráadásul egy ilyen "tudjuk, mi van az agyadban"-apparátus is (mint minden reklám) bármelyik termék érdekében bevethető, ha megfizetik. Ez is csak egy közönséges "effekt", egy szolgáltatás, egy extra, amit bármelyik cég megrendelhet bármelyik termékének.

Axelero. A szárnyait bontogató Axelero is így kezdte, "belelátással az emberek fejébe", embereket láthattunk a filmben, akiknek közben hallottuk a gondolatait, például hogy "ez a fazon sem költhet sokat CD-re", amikor egy olyan fiút láttunk, aki szemlátomást Napster-függő volt. A képlet itt is egyszerű volt: jól felismerhetően felvonultatni a legkülönfélébb (megcélzott) rétegeket, és egyrészt külsejük alapján demonstrálni, hogy a termék reklámozója igenis tudja, hogyan néz ki a megcélzott közönsége (You! Your country needs you!), másrészt a külső ismertetőjegyek bemutatása után demonstrálták, hogy azt is tudják, mi jár egy ilyen "megcélzott réteg-embernek" a fejében.

Dreher. A Dreher "Egy Nyelvet Beszélünk" c. kampányában szerepelt az a film, amiben a híres "hanyas vagy?" c. vers mintájára megemlékeznek dolgokról, mint "az első külföldi verda a környéken", a kiwi, amit a filmben szereplő 30-as (Drehert választó) fiatalok szőröstül ettek, egyszóval jellegzetes képek a 80-as évek végéről. A helyzet itt is világos: speciálisan jellemző "paneleket" vonultatnak föl, hogy a megcélzott közönséget "lefedjék". Ezek a "kilistázós", "pán-szociális", a társadalmi rétegeket palettaszerűen felsoroló reklámok a normálisnál direktebben szólítják meg az embert, körülbelül, mint amikor egy éjszakai vadászaton valaki zseblámpával jól arcon-világít egy sötétben bujkáló vaddisznót, és azt mondja: "megvagy!".

Vodafone. Visszatérve a Vodafone filmjéhez, jó film, amely a csúcspontig juttatja a nézőt. Több változata is van, az egyikben egy nőt mentenek ki egy vízi-szerencsétlenségből, a másikban egy menyasszonyt látunk, aki azt gondolja, "csapdába kerültem". Egyik változat jobb, mint a másik, az életnek nem az "átlagos", hanem az "általános" (mindenki által egyformán átélhető) pillanatait választották ki, le a kalappal ezért. Innen, ettől a ponttól már csak pár lépés a csúcs, és akár a Pepsi-sziget szerű rendezvényt látjuk, ahol a "megérkezett" lányt a tenyerén hordja a közönség, akár a "B" verzió szabadon fürdőző fiataljait látjuk, tudni fogjuk, semmi kétség, mi is pont ilyet akarunk magunknak, még ma, ha lehet.

Még Direktebb Axelero. Ennél a "tudjuk, mi van a fejedben" módszernél persze jóval primitívebb módszerek is előfordulhatnak a közönség átlagosnál direktebb megcélzására, már csak az a kérdés, hogy milyenek ezek, kinek és hogyan jut eszébe alkalmazni őket. Megdöbbentő például, tulajdonképpen reklámtörténeti érdekesség, illetve utópikus határeset, amit egy új Axelero reklámfilmben látni. A nő hazaér a munkából, a fiúja, "párja" (aki mellesleg cigizik) otthon várja, de nem eléggé felkészülten. Nem fizetett ugyanis elő a reklámozott csomagra. Ezért a nő teljesen lehordja a sárga földig, kellemetlen hangján végigordítozza a reklám hátralevő részét, hogy aztán a végén még benyomják a terméket és a leírását. Hihetetlen, hogy ez eddig senkinek nem jutott eszébe! Nincs többé a 70-es évek stílusában: "drágám, tudod, mit szeretnék karira?". Csak a velőt szaggató rikácsolás, hogy "miért nem vetted meg a reklámozott terméket?!". Egy meglehetősen direkt rávezetés, hogy a reklámfilm szerint mi kell (a legjobban) egy nőnek. Mindenki a fejébe vésheti - akinek van hozzá kedve. Mi a magunk részéről leginkább azt várjuk, hogy sorozat legyen belőle. Hárpia csaj hazajön: "mi a fene!! Nem vettél új bla-bla-bla hűtőt???!!". Hárpia csaj hazajön, kinyitja a hűtőt, és elkezd éktelenül ordítozni: mi az ördögöt képzelsz?! Nincs itthon a kedvenc tejecskémből? Sajtomból? Mosóporomból? Tamponomból?" . Esetleg kombinálni lehet több termék reklámozását egy filmben. Egy egész hárpiás blokkot lehet készíteni, és külön kiemelt helyet kap a film végén szereplő termék, amit a csávó nem kap, amiért rossz kutya volt (például a súlyos nőszemély magába töm valami májkrémet, és azt mondja, "te most nem kapsz, mert rossz voltál"). Még direktebb tudna lenni, ha a hárpia nem is a pasiját, hanem közvetlenül a nézőt hordaná le, Máté Krisztina stílusban "te dög, megvetted már, amit a múltkor reklámoztunk neked?!". Ehhez képest azok a reklámok, melyekben a kormány, a hazai reklámpiac vezető hirdetője, "a magyar hirdető" (röviden: "mahir") finoman rávezeti a lakosságot, hogy "a kormány jól végzi a dolgát", már szinte becéző szavak, és egyedül abban az esetben tűnnek agresszívnak, ha belegondolunk, hogy ilyet normálisan nem szokás.

Matáv. Hasonlóan szelídnek tűnhet a Matáv "madarak" fantáziacímmel ellátható filmje, ahol noha Hitchcock-i módon gyülekeznek a szárnyas állatok, semmi fenyegető nincs bennük, még a fejünkbe sem akarnak belelátni, sőt, egyenesen mi láthatunk bele az ő fejükbe. Láthatjuk, hogy mit gondol a Matáv-madár, "mióta várok már?", "mikor jönnek már a többiek?". Tisztára, mint a "Harc a disznófejű nagyúrral" c. Ady-versben, ahol a költő egy elegáns gesztussal meglékeli a fejét, hogy a másik fél lássa, mi van benne - ugyanilyen spontán bonusz-bepillantást nyerünk a Matáv-madár fejébe. Kiderül, hogy a Matáv-madár unatkozik, hiányzanak neki a versenytársak. Az is kiderül, hogy a Matáv-madár kisebb, mint a többi, most érkező madár (és mint ilyen, biztosan jobb fej is). Az egész image-építő reklámnak az a célja, hogy a távközlési piac liberalizációját ne a Matáv-éra végének tekintsük, hanem egy olyan új érának, amelyben a Matáv volt az első befutó. Mindenesetre sokkal jobb szájízt kölcsönzött volna az egésznek, ha a nagy napon köszöntik újdonsült versenytársaikat, és addig már kibírják ezt a pár napot anélkül, hogy a monopol helyzetükből még valami előnyt kovácsolnának. Persze, az is lehet, hogy a nagy napra külön reklámmal kedveskednek majd versenytársaiknak, amiben a Matáv-madár például azt mondja, "na mi van, gyíkok, mi tartott ilyen sokáig?".

-zé-